Огилви о рекламе

Дэвид Огилви – классик «зомбоиндустрии», Мерлин от рекламы. Кто знает, если бы не он, чем бы мы брились и какое масло заливали в машины? Узнал бы мир о Бегбедере и Бакли? О чем бы они писали? «О рекламе» - итоговый труд Огилви, здесь собраны лучшие из его идей. Приведены яркие примеры того, как нужно и не нужно делать рекламу. Что заставляет нас покупать, а что от покупки отталкивает? Нужны ли так называемые «звезды» для продвижения товара? Должна ли быть реклама смешной? У рекламщиков есть особый термин «огилвизм», это такие знаковые афоризмы вроде приведенных ниже:- \"Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама\"Я поняла, почему перестала покупать Skittles. Да-да, после тошнотворного ролика, где развеселый «афродядя» доит жирафа, извергающего разноцветные кругляшки, и последующего шедевра о «Скитлстрянке». Юмор я, может, и оценила, но сами конфетки теперь ассоциируется с выменем, ожирением и острыми аллергическими реакциями. Ничего с собой поделать не могу – СТРАШ-НО!- \"Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать\"Я почему-то вспомнила проблему невероятной важности смываемой втулки… И эти два улыбчивых лица, вглядывающихся в дно унитаза…- \"Помните, покупатель – не идиот! Он – ваша жена!\"Покупайте, штаны для похудения! Вы можете целый день лежать на диване и жрать углеводы! Перед тем, как лечь, просто наденьте наши штаны, и жир, увидев вас, испугается!Даже если к рекламе профессионального отношения не имеешь, Огилви почитать стоит. Потому что реклама, как любовь и смерть, касается всех ;)

Начнем с того, что эта книга написана одним из самых известных копирайтеров мира, отцом-основателем современной рекламы - Дэвидом Огилви. В США она вышла в 1983 году, в России была переведена только в 2002 году. Так сказать, затерялась во временном пространстве между Западом и Россией, а зря, потому что читать ее нужно, ведь некоторые ее главы могут помочь разобраться в маркетинговых и рекламных аспектах. Кроме того, книга очень легко читается. У автора легкий, ироничный слог. Рассказ идет от лица самого автора, на примере своего собственного мышления и мышления маркетологов, дизайнеров того времени он разбирает некоторые рекламные плакаты, рекламные акции и слоганы. Иногда сравнивает их между собой. Есть даже отдельные главы о рекламе крупных корпораций, туристических компаний, социальной рекламе.

В общем, информации в книге предостаточно. Конечно, при прочтении часть ее нужно отсеивать, так как некоторые моменты уже устарели, но основная нить повествования актуальна до сих пор.

С точки зрения полиграфии книга большого формата: 84 на 108/16. В дамскую сумочку такую книгу не положишь, а вот дома в спокойной обстановке она достаточно удобна для чтения. В России вышла в издательстве \"Эксмо\", снабжена красочными и черно-белыми наглядными иллюстрациями - в основном плакатами, \"вырезками\" из журналов и газет.

С точки зрения дизайна книги: оформление достаточно удачное - книжный макет в своей основе считывается легко, текст удобочитаемый, набран гарнитурой \"Петербург\". В этом плане, кстати, есть некоторая забавность. Американскую книгу набрать шрифтом русской традиции - это наши как всегда постарались! Ну, да не суть. Главное, что читать удобно.

Ничего лишнего. Только Огилви:)

После прочтения этой книги о рекламе я не знаю ровным счетом ничего. Как и сам автор. Дело в том,что перед нами не фолиант,содержащий рассуждения о том \"насколько важна реклама в этом мире.\" Перед нами практически готовое руководство о том как играть этом бизнесе. Секретами делятся метры. Точнее, в лице г-на Огилви собрано все лучшее что \"натворили\" короли декора для того, чтобы мы с вами с ходу узнавали тягучую мелодию от Максвелл Хаус и понимали \"в чем выросла вся Америка\".(с)Книга отлична структурирована и насыщена примерами.Каждому утверждению следует практическое применение.Единственный минус-автор рассказывает о специфике ведения рекламного бизнеса в Америке 70-х гг.

Да, в предпоследней главе голопом проходятся по Европе,пара абзацов уделено странам социалистического лагеря,несколько забавных примеров из Японии И КНДР.Но что-то мне подсказывает, что общие правила действуют до сих пор. Ведь какая разница между штатовской домохозяйкой 73-го года и нынешней японской бизнес-вумен ? Каждая по приходу из магазина хватается за голову и говорит, что купила то.что ей и не нужно.Что лозунг,обещающий ей неземной вкус и приятное послевкусие вновь распотрошил её кошелек.

Мы выяснили, что на журфаке одного из столичных вузов (Минск) в году 2004 учебный план по предмету PR на 100% совпадал с оглавление этой книги. И содержанием)) может и сейчас также?...

Добавить к рецензии нечего.

Обязательный труд для рекламщиков, копирайтеров, маркетологов, менеджеров, предпринимателей, PR-менеджеров.

Первый его труд, написанный в возрасте 62 года, называется \"Откровения рекламного агента\". В недлинной, сугубо практической увлекательной книге говорится о всяких полезностях для рекламщика - как управлять рекламным агентством, как стать хорошим клиентом для агентства, как молодому рекламщику сделать карьеру, как завоевывать и удерживать клиентов. Вторая половина книги более полезна для заказчика, так сказать - как создать выдающуюся рекламную кампанию, как написать убедительный рекламный текст, как иллюстрировать печатные материалы.

Плюсы Огилви - он очень любит исследования и цифры, иллюстрируя ими примеры и свои выводы(школа Гэллапа чувствуется) и пишет коротко, понятно и по пунктам. В речи он склонен к афористике. Например, один из принципов, который мне понравился - \"Потребитель не идиот. Это Ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные возможности\".

Рецепты великой рекламы от Огилви -

1. То, что Вы говорите, важнее того, как Вы это говорите.

2. Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой идее.

3. Приводите факты.

4. Нельзя заставить человека купить товар.

5. Станьте образцом хороших манер, но не делайте из себя клоуна.

Да-да, известная из учебников фраза \"у клоунов не покупают\" принадлежит ему.

6. Сделайте свою рекламу современной.

7. Коллективный разум хорош для критического анализа рекламного объявления, но он не может написать его.

8. Если Вам посчастливилось создать хорошую рекламу, эксплуатируйте ее до тех пор, пока она будет продавать товар.

9. Никогда не создавайте рекламу, которую бы Вы не хотели показывать своей семье.

10. Реклама должна поддерживать бренд и его имидж.

11. Не подражайте другим.

как ни странно, действуют до сих пор.

Плюсы книги я перечислил.

Минусы - большое внимание специфике работы рекламного агентства. Второй минус - все-таки, она немного устарела.

Отличная история из книги.

Одна из самых великих реклам Огилви - реклама роллс-ройса \"При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле \"роллс-ройс\" производят установленные в нем часы\". Это было лет 50 назад и это было очень мощно! Так вот: по легенде Огилви главный инженер, прочев это рекламное объявление, сказал - \"Пора нам уже что-то делать с этими проклятыми часами\". И сама эта легенда говорит о качестве \"роллс-ройса\" еще больше, чем реклама.

Оценка - 6 из 10.

Вторая книга - \"Огилви о рекламе\" - написана через 20 лет после первой и представляет собой квинтессенцию опыта Огилви как рекламщика. Многое повторено из первой книги, с учетом новейших на тот момент сведений и еще большего опыта Огилви. Добавлены новые главы - о рекламе отдельных отраслей, о прямой почтовой рассылке, о социальной рекламе, о роли исследований в создании хорошей рекламы и о том, что не одной рекламой, но и маркетингом живы современные производители и продавцы.

Чтобы проверить ум Огилви и его предвидение, я напишу о 13 переменах в рекламном мире, которые он предсказал еще в 1983 году:

1. Качество исследований заметно улучшится, благодаря чему будут получены знания о том, что эффективно, а что нет. Творческие работники сумеют использовать эти знания, что значительно повысит сумму их доходов. (насчет исследований и доходов в точку, насчет использования, на мой взгляд, не совсем)

2. Наступит ренессанс печатной рекламы. (если с большой натяжкой считать интернет за

подраздел печатной рекламы, пожалуй, да)

3. Реклама станет более содержательной и менее пустой. (нет, наоборот наблюдается увлечение эмоциональной составляющей, а значит пустотой).

4. Рекламные щиты запретят. (нет)

5. Количество рекламы на радио и телевидении будет взято под контроль. (да)

6. Правительство станет более широко использовать рекламу в области образования, и в частности в области пропаганды здорового образа жизни. (да)

7. Реклама поможет сдержать демографический взрыв. (нет. причины спада все-таки другие)

8. Политики перестанут использовать нечистоплотную рекламу. (нет)

9. Качество и эффективность рекламы за рубежом будет улучшаться. (да)

10. Ряд иностранных агентств откроют свои представительства в США и добъется процветания. (не знаю)

11. Мультинациональные производители увеличат занимаемую ими рыночную нишу на весь некомуничтисеский мир и станут более широко продвигать свои бренды на международный рынок. Рекламные кампании этих брендов будут осуществляться штаб-квартирами мультинациональных агентств, но влияние местных условий будет ощущаться очень сильно. (да, и не только на некоммунистический).

12. Непосредственная прямая реклама станет отдельной специализацией и сможет войти в деятельность рекламных агентств широкого профиля. (да)

13. Будут найдены способы производить эффективную телевизионную рекламу по более разумной цене. (нет).

Итак, больше половины. Что говорит об умище Огилви и его понимании процессов.

Плюсы - практическая направленность, цветные иллюстрации(можно рассмотреть все классические примеры, о которых я говорил выше), хорошая подача материала.

Минусы - тоже немного устарела, большое количество специфической информации, полезной только рекламщикам.

Оценка - 6 из 10.

Я рекомендую прочесть обе книги сразу, по очереди.

Особенно людям, чья работа связана с рекламной деятельностью или с придумыванием печатной рекламы. Остальным - для общего развития, чтобы понимать как и с чего все начиналось.Книги Дэвида Огилви

Очень легкое, увлекательное и убедительное чтиво. И переведено с любовью :)

Чтобы минимизировать риски создания плохой рекламы автор рекомендует воспользоваться следующим методом, который он называет «домашнее задание»: «Изучите продукт, который вы собирайтесь рекламировать. Чем больше вы о нём знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придёт великолепная идея, как его лучше продать». И далее Огилви приводит такой пример его выполненной «домашней работы» на примере рекламы автомобиля для компании «Роллс-Ройс»: «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Я считаю, что это классический принцип позиционирования, о котором писали Джек Траут и Элл Райс. Да, сил и времени понадобиться довольно много, чтобы изучить всю важную информацию, оценить работу компании и её партнёров (а так же заодно и конкурентов) и т.д. Но игра стоит свеч. Это лучше, чем создать неясную, непонятную рекламу, в которой как в зеркале отражаются муки творческого отдела агентства по поиску или созданию (хотя создавать должен маркетинговый отдел клиента) хоть какой-то идеи, которую можно было бы использовать в рекламе.Анализ основных игроковДалее Огилви рекомендует выяснить, «какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги». Тут можно проанализировать рекламу конкурентов на предмет сильных и слабых сторон. Попробовать найти уязвимые места, которые можно использовать уже в своей рекламе. Или наоборот, сильные места в рекламе конкурентов, как сигнал того, что это лучше не использовать в своей рекламе, точнее, на чём лучше не конкретизироваться (в том случаи, если у конкурентов это свойство является их коньком, ибо перебить, всё равно не получиться, а вот напомнить клиентам о конкуренте вполне сможете).

Далее «наступает время исследований в потребительской среде. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше важна и какое именно уверение в полезности товара придётся им по душе». Тут в дело вступают профессиональные социологические организации для проведения интервью, опросов, фокус группы, и т.д., на основе которого можно также найти УТП, идею, которую можно обыграть в рекламе или обстановку, людей, которые стоит использовать в рекламе.Фокусировка на продуктеИтак, после анализа конкурентной среды и анализа потребителей можно, как пишет Огилви, «задуматься над тем, как бы вы хотели позиционировать ваш продукт». Вот какой он приводит пример: «В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо чёткого статуса. Мы решили назвать их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежский зим». Тут необходимо отметить, что и заказчик должен в своей деятельности по работе с определённым продуктом исходить из одной и той же идеи позиционирования, т.е. всё должно работать на одну и туже идею позиционирования.

После определения позиционирования можно заняться образом бренда. Как пишет Огилви: «Теперь вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему бренду, то есть рекламируемому товару определённой марки». И далее: «Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта». Однако нужно понимать, что для работы над образом бренда будут вестись в очень тесных рамках. Во-первых, как выше сказано, свобода будет ограниченна анализом конкурентной среды. Так, нужно быть осторожным, чтобы не получилось, что вы копируйте образ бренда конкурента. Во-вторых, образ бренда задают потребители. Точнее они могут задавать образ, а маркетологи и/или рекламисты дополняют, модернизируют этот образ. В-третьих, позиционирование ещё больше сужает возможные варианты. В целом, для поиска образа бренда можно воспользоваться многочисленными методами. Например, системой VALS. Самое главное, чтобы всё гармонировало друг с другом, точнее все играли бы одну и ту же мелодию.Определяем эффективность рекламыПосле выпуска рекламы в эфир, Огилви рекомендует проводить анализ эффективности рекламы, т.е. рекламы расположенной в том или ином издании или средстве коммуникации. Так он пишет о том, что знаменитый доктор Гэллап, который работал на компанию «Янг энд Рубикам»: «не просто фиксировал уровень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям, он подводил итоги и анализировал их. Определённые приёмы, как он выяснил, явно оказывались эффективнее остальных». Довольно сложно оценивать эффективность рекламы, но всё же нужно стараться это делать. Многие компании спрашивают у клиентов, откуда они узнали о рекламируемом продукте (из метро, журналов, телевизора, интернета, «другое»). Или измерять эффективность рекламы, чередуя разные источники коммуникации.О главномОгилви, помимо практических рекомендаций детализированного характера о том, как создавать печатную рекламу, уделяет большое внимание созданию заголовка. Можно сказать, что это одна из центральных тем книги. Вот что он пишет: «В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег». Заголовок – это можно сказать обёртка, лицо продукта, это суть того, что вы предлагаете. Далее он даёт следующие советы признанные помочь в написании эффективных заголовков: «Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья». Зацепить, заинтересовать потенциального клиента.

Например, «Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, новую информацию». Благодаря тому, что под словом «новости» подразумевается огромные горы возможной информации, создание заголовков одновременно дают и большой выбор и одновременно концентрируют внимание копирайтера на определённой теме, это «поисковый ключ».

Огилви также рекомендует использовать ясную, чёткую, не создающую двойного истолкования информацию: «Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения». Игра в ребусы – ещё не приводила к успеху. Например, на упаковках таких продуктов как «Аква Минерале. Актив» и «Gold corn flakes» написано точно и ясно: «негазированный», «со вкусом малины», «хрустящие кукурузные хлопья», «витамин С и кальций». Всё чётко и ясно. Так же и в рекламе.Не первая, но и не вторая главная составляющая рекламыВторой важной составляющей, которая дополняет заголовок, является изображение, которое обычно располагают под заголовком (как в газетах и журналах). Как пишет Огилви: «Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасёт и самый гениальный фотограф». Это первый пункт списка того, как лучше всего работать с иллюстрацией. Далее Огилви уходит уже в детали, но чрезвычайно важна именно эта главная идея, этот главный пункт. Так, на уже упоминавшихся двух товарах, располагаются изображение «воды с малиной» и «хрустящие кукурузные хлопья в процессе потребления». Всё чётко и ясно. Заголовок дополняет изображение. В итоге, как пишет Огилви, нужно обратить внимание на то, что «читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом – на текст. Следовательно, расставляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке – вверху иллюстрация, под ней – заголовок, под которым размещается текст». Все примеры печатной рекламы, что расположены в книге, чётко соответствуют такому принципу оформления рекламы. Для того, чтобы быть в курсе всех нововведений в области вёрстки и оформления, без глубокого погружения в эту тему, Огилви рекомендует просматривать газеты и журналы, т.к. «По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе». Да, подобный анализ можно включить в SWOT-анализ или в Бечмаркинг.ТекстЧто касается самого текса, то Огилви является сторонником длинных текстов в рекламе: «Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффективнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги». Это, во-первых, а во-вторых, «Подзаголовки в середине текста значительно облегчают восприятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным»». К примеру, подзаголовки могут быть второстепенными свойствами товара, т.е. первое идёт главная идея товара, а далее менее важные его ценности (сервис, упаковка, цена и т.д.).

В заключение, т.е. после того, как определили заголовок, иллюстрацию и текст под иллюстрацией, Огилви пишет об оформлении всего рекламного послания в целом: «Почему-то принято считать, что чем более замысловатым выглядит оформление печатной рекламы, тем эффективнее она действует на потребителей. Я придерживаюсь прямо противоположных взглядов. Ровное, хорошо сбалансированное оформление на самом деле лучше всего способствует повышению числа заявок».Куда послать?После того, как был создан макет, самое время решить, куда отправить его, т.е. в каком издании он будет напечатан. Для этого Огилви рекомендует следующее: «Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой информации пользуются ваши конкуренты, особенно какие СМИ они продолжают использовать в течение долгого времени. Следите также за изменениями редакционной политики изданий. Они не только могут привлечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и оттолкнуть её». Самое главное тут – следить за сменой главного редактора, т.к. это часто ведёт к смене редакционной политики и как результат, к смене целевой аудитории издания, которое в свою очередь, может не совпадать с вашей целевой аудиторией.Огилви о маркетингеВ конце своей книге Огилви делится своим мнением по поводу некоторых инструментов маркетинга. Так, например, он приводит цитату доктора Эренберга по поводу скидок: «Скидки могут стимулировать людей попробовать новый бренд, но, если ничего не произойдёт, они всё равно вернуться к своим привычным брендам» И далее добавляет уже сам: «Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отказаться от промоушена. Я не призываю вас выбрасывать новый товар на рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы». Огилви имеет в виду, что не стоит ударяться в крайности, и снижать цены только ради их снижения, т.к. реакция конкурента последует незамедлительно. Ведь и у них есть ручка, чтобы исправить ценники.

Социальный психолог Роберт Чалдини начинает свою книгу «Психология влияния» с одного случая свой знакомой. Его знакомая долго не могла продать один товар, и в один прекрасный день, плюнула на это дело и оставила записку своему партнёру по бизнесу, в которой просила «снизить цену в ½ раза», однако партнёр посчитал, что от него требуют написать не о снижении, а об увеличении в два раза. В итоге, к удивлению знакомой Чалдини, всю партию товара, который в течение длительного срок никак не могли продать, продали. Просто увеличили цену и всё. Конечно, такой приём срабатывает не всегда. Однако этот способ подметил ещё и Огилви. Так он пишет следующее о ценообразовании: «Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брендов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой». Конечно, ведь цену товара формирует не объективное качество, а субъективность бренда в глазах целевой аудитории.

Что касается рекламного бюджета, то Огилви считает «рекламу частью товара» И как итог: «Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А, следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы».Морально-этические аспектыВ заключительной главе, «Что плохого в рекламе?», Огилви задаётся вопросом: «Может ли реклама продавать плохие товары?». И даёт такой, логически обоснованный ответ: «Да, может – но только один раз. Как только покупатель поймёт, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит». Это для всех любителей повторять, что цель маркетинга – «продать лёд эскимосу». Это было так. Давно. И не долго. Поэтому «наилучшим способом повысить продаваемость товара является улучшение его качества».А что такое реклама?В конце хотелось бы отметить, во-первых, определение рекламы, которое Огилви даёт на полях книги: «Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица – только одно яйцо. Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!» Неизвестный автор. Во-вторых, как пишет Огилви, «Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, при том, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаниях какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению. (Это самое главное утверждение всей моей книги)».

Итак, книга Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» как мне кажется, хорошо подойдёт для первого знакомства с рекламой. В любом случаи, это та книга, которую стоит прочесть каждому маркетологу или рекламщику.